【法律研究】直播電商行業法律合規風險案例：判斷是否虛假宣傳應當以達到欺騙 誤導消費者的程度為標準

(資料圖)

導讀：隨著網絡的飛速發展，網絡電商直播已經成長為一個龐大的產業，但諸多問題也逐漸凸顯，直播帶貨監管的相關標準和制度相對滯后，導致行業亂象叢生。

本系列文章整理的相關法律規定、法律責任類型及典型案例面向電商直播領域各個主體，旨在介紹電子商務平臺、電子商務經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷活動的同時，進一步剖析其存在的法律風險及問題，提出相關風險防范建議，以期對于從事電商直播營銷活動各主體之間的糾紛解決提供指引。

網絡電商直播過程中法律關系繁雜，糾紛頻發，本系列文章無法一一涵蓋，僅能針對常見的法律糾紛提供處理建議和合規建議。

基本案情

某區市場和質量監督管理局接到博某鞋業有限公司有關商標侵權的舉報，2017年12月26日該局執法人員對某某上品成都第三營業部進行現場檢查，發現該營業部銷售的涉案服裝印有“Kxxxx”商標，且在商品標簽中將實際產地為中國南京的服裝標示產地“中國上海”。實際該服裝系由蘇某輕紡織國際貿易有限公司在南京加工生產，并經由上海出口到位于意大利的斯塔夫公司，某某上品時裝貿易（上海）有限公司將上述服裝自意大利的斯塔夫公司進口到上海，并分發到中國大陸各分公司進行銷售。原某區市場和質監局經調查，于2018年7月5日作出“某市監工處字（2018）93號”行政處罰決定書，認定某某上品成都第三營業部在商品標簽上虛假宣傳商品產地的行為，違反了反不正當競爭法的相關規定，責令該營業部停止違法行為，消除影響，并決定罰款98000元。公司不服，起訴請求撤銷該行政處罰決定。2019年2月28日，某區市場監督局組建，主要承擔原某區市場和質監局的職責。

法院認為

人民法院經審理認為，涉案服裝為進口服裝，無論標注產地中國上海，還是中國南京，均不影響其原產國在中國境內的屬性；且相關公眾也不會因為上述產地的不同，作出區別評價。同時，涉案服裝經銷商陳述，“涉案服裝從公司進口時已經具有縫制的水洗標，該標牌中標注有‘產地：Shanghai’”，對此，原某區市場和質監局也未進一步調查和認定。某某上品成都第三營業部制作的標牌產地信息不符的事實尚不足以達到認定其實施了引人誤解的虛假宣傳行為的程度，故判決撤銷涉案行政處罰決定。某區市場監督局不服一審判決，提起上訴。四川省高級人民法院判決駁回上訴，維持原判。

風險提示

虛假宣傳是反不正當競爭法規制的重要行為之一。市場經營活動中，經營者應對自己提供的商品或服務進行客觀、準確的宣傳，不得超越商品或服務本身作出虛假或引人誤解的宣傳，誤導消費者。判斷虛假宣傳行為是否足以達到欺騙、誤導消費者的程度，是確定是否構成虛假宣傳不正當競爭行為的關鍵。因本案中的商品為進口商品，其標注產地為中國上海而非中國南京，并不會增加其競爭優勢或交易幾率，也不會導致消費者將該商品與其他商品產生混淆。因此，本案最終認定該經營者的行為不構成虛假宣傳。本案為如何確定虛假宣傳行為的行政審查和司法審查標準提供了有益的參考。