破局品牌困境，險(xiǎn)企如何用好“內(nèi)容營(yíng)銷”？

保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

【資料圖】

進(jìn)入公眾號(hào)，可點(diǎn)擊右上【···】設(shè)為星標(biāo)哦

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，大數(shù)據(jù)、AIGC等新技術(shù)層出不窮并被廣泛接受，為保險(xiǎn)業(yè)提供了觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的新方式。將時(shí)間倒回2019年左右，彼時(shí)保險(xiǎn)流量迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)渠道也出現(xiàn)了大量保險(xiǎn)內(nèi)容，其特點(diǎn)是科普保險(xiǎn)知識(shí)，介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品，并利用一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，引發(fā)焦慮。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的見頂、流量成本的持續(xù)上升，疊加保險(xiǎn)業(yè)處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道變革時(shí)期，線上獲客和經(jīng)營(yíng)已成為困擾行業(yè)的難題之一，流量井噴時(shí)期的粗放策略已不可行，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已是必行之策，但保險(xiǎn)營(yíng)銷的下一步，往哪里走，行業(yè)似乎也沒有篤定正確的答案。

保險(xiǎn)消費(fèi)迎來新人群

對(duì)獲客、營(yíng)銷提出新需求

后疫情時(shí)代，保險(xiǎn)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。一方面，三年疫情不僅喚醒了更廣泛消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)和需求，也讓他們對(duì)醫(yī)療、重疾等保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解更加深刻。

另一方面，保險(xiǎn)主力消費(fèi)人群也發(fā)生了變化。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國(guó)保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心發(fā)布的《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，保險(xiǎn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向新青年，80后成為保險(xiǎn)主力軍，90后也陸續(xù)加入，此外還有Z世代群體，得益于國(guó)內(nèi)極具優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，這幾類人群對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)更全面和專業(yè)，對(duì)所需的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息掌握得更豐富，在產(chǎn)品選擇上也更為“挑剔”。

來源：《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》

與人群變化相呼應(yīng)的，是消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的要求越來越明晰。《報(bào)告》顯示，2022年保險(xiǎn)消費(fèi)的關(guān)鍵詞包括“專業(yè)”與“口碑”，即消費(fèi)者越來越專業(yè)，因而更看重保險(xiǎn)服務(wù)與營(yíng)銷的專業(yè)性，且搜索引擎、內(nèi)容平臺(tái)的負(fù)面新聞和評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)險(xiǎn)或停繳決策的關(guān)鍵因素。同時(shí)，慧擇·奇點(diǎn)保險(xiǎn)研究院《中國(guó)保險(xiǎn)細(xì)分消費(fèi)人群洞察白皮書》中對(duì)“消費(fèi)者了解或搜集保險(xiǎn)信息時(shí)的內(nèi)容偏好”的排行顯示，消費(fèi)者最看重保司品牌實(shí)力，這一項(xiàng)占比達(dá)48%，超出配置方案/攻略的37%以及產(chǎn)品對(duì)比分析/解讀的35%，且消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)更加看重，希望在不發(fā)生理賠的情況下，也能體驗(yàn)服務(wù)。

也就是說，消費(fèi)者的新型消費(fèi)觀念和行為模式對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了更高要求，消費(fèi)者在做購(gòu)買保險(xiǎn)的消費(fèi)決策時(shí)更看重保險(xiǎn)的品牌、專業(yè)性、口碑以及保險(xiǎn)服務(wù)的獲得感。

對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來說，這些變化是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于，險(xiǎn)企需要轉(zhuǎn)變以往觸達(dá)客戶的思路與方式，摒棄粗淺的保險(xiǎn)信息與內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)模式上的突破。機(jī)遇在于，險(xiǎn)企可以順勢(shì)而為，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌、專業(yè)性與口碑的要求，通過專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷策略，做到與用戶深度溝通，下方視頻中包含一些金融行業(yè)品牌獲客案例，可幫助險(xiǎn)企們一窺先機(jī)，從而便于在存量博弈時(shí)代，做好存量客戶的經(jīng)營(yíng)服務(wù)并高效開拓新客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化獲客與經(jīng)營(yíng)。

助力品牌聲量與形象塑造

騰訊新聞解法帶來新價(jià)值

熱點(diǎn)營(yíng)銷疊加專業(yè)傳播方，助力放大品牌綜合聲量

保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)是離消費(fèi)者太遙遠(yuǎn)。從行業(yè)特點(diǎn)來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性在很大程度上消解了獲得感和體驗(yàn)感，且低頻的消費(fèi)和理賠等服務(wù)拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。再者，大多保險(xiǎn)品牌廣告都較為嚴(yán)肅和沉重，對(duì)用戶而言，難以擁有足夠的代入感，且會(huì)產(chǎn)生距離感。

在客戶對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)感知已經(jīng)變化的情況下，保險(xiǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者的這一趨勢(shì)尤為明顯。對(duì)此，中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司金融科技中心科技創(chuàng)新部陳起指出，在原有產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)管理模式下，客戶能感知保險(xiǎn)服務(wù)的途徑就是保險(xiǎn)賠付，如果不發(fā)生賠付，客戶很難記起來自己還買了保險(xiǎn)。同時(shí)他指出，保險(xiǎn)公司要做“有溫度”的保險(xiǎn)，歸根結(jié)底在于感知，在未來，獲得感是保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

而要提升獲得感、拉近保險(xiǎn)與消費(fèi)者的距離，核心在于“出圈”，即突破已有的圈層，實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)和情緒的共振。要實(shí)現(xiàn)這些，單靠保險(xiǎn)公司自身的努力還不夠，也需要依靠外界力量，如熱點(diǎn)、行業(yè)大事件，如專業(yè)的傳播方。

熱點(diǎn)事件一直是打造品牌綜合聲量的助推力。舉例來說，2023年春節(jié)期間，微眾銀行攜手騰訊新聞，聯(lián)合十大品牌，借勢(shì)新春熱點(diǎn)進(jìn)行了一次跨界整合的大事件營(yíng)銷。合作品牌覆蓋「吃·喝·玩·樂·看·行·讀」七大領(lǐng)域，以禮贈(zèng)生活權(quán)益共慶新春，瞄定目標(biāo)人群的線上線下生活、消費(fèi)、資訊場(chǎng)景，依托內(nèi)容進(jìn)行整合串聯(lián)，全面滲透用戶生活圈；同時(shí)，在朋友圈投放多款春節(jié)定制紅包，有效帶動(dòng)用戶裂變、加強(qiáng)與用戶的溝通連接。最終，活動(dòng)在全網(wǎng)總曝光3億次以上。其中，騰訊生態(tài)(含微信、騰訊新聞等平臺(tái))曝光1.24億次，十大品牌全網(wǎng)聯(lián)合曝光1.07億次。

借勢(shì)中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，則進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和品牌之間的距離。在上述案例合作中，節(jié)日熱點(diǎn)和品牌聯(lián)合成為拉近品牌與消費(fèi)者的兩大動(dòng)作。從第一層來看，春節(jié)是覆蓋面強(qiáng)、影響范圍廣的節(jié)日，利用這一點(diǎn)，并佐以定制紅包這種與節(jié)日相一致的傳統(tǒng)，做到了將品牌與節(jié)日綁定在一起，形成強(qiáng)聯(lián)系，并將春節(jié)的影響力映射到品牌上。從另一層面來看，十大品牌聯(lián)合整合了不同興趣點(diǎn)的人群，由此也將不同品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者貼近微眾銀行的入口。

同樣借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)的還有建設(shè)銀行。六一期間，建設(shè)銀行攜手騰訊新聞、聯(lián)合陽(yáng)光未來藝術(shù)教育基金會(huì)策劃“給世界的歌”兒童節(jié)云合唱公益事件，集節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷+公益話題+音樂元素+明星互動(dòng)于一身。活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)了高曝光，同時(shí)也彰顯出品牌熱心公益的正能量形象。

這場(chǎng)活動(dòng)中，騰訊新聞提供的解決方案邏輯是一樣的，利用關(guān)注度極高的六一兒童節(jié)，佐以公益、音樂、明星互動(dòng)入口，實(shí)現(xiàn)跨圈層的強(qiáng)聯(lián)系，通過公益這樣體現(xiàn)社會(huì)正向價(jià)值的內(nèi)容載體進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌想要傳遞的核心信息。

這一解決問題的思路也相當(dāng)適用于保險(xiǎn)行業(yè)，一些熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)事件，當(dāng)其成為行業(yè)以及消費(fèi)者共同關(guān)心的點(diǎn)時(shí)，再加上媒體機(jī)構(gòu)的助力，能夠在短期內(nèi)快速放大品牌聲量，并消解距離感，在對(duì)品牌敏感的新型消費(fèi)者中建立認(rèn)同感。

內(nèi)容共創(chuàng)提升專業(yè)度，生態(tài)優(yōu)勢(shì)助推個(gè)性化營(yíng)銷

此外，保險(xiǎn)呈現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)是與消費(fèi)者的專業(yè)需求相悖，精品內(nèi)容輸出能力沒有跟上。

長(zhǎng)久以來，保險(xiǎn)業(yè)以“人海戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品運(yùn)作”為典型的粗放式發(fā)展嚴(yán)重?fù)p害了品牌的專業(yè)形象，盲目增員，不求質(zhì)量但求數(shù)量，而在代理人培養(yǎng)方面又缺乏系統(tǒng)、完備的培訓(xùn)和考核體系，唯業(yè)績(jī)論，后果是代理人素質(zhì)低下，缺乏專業(yè)知識(shí)，銷售誤導(dǎo)和各類亂象層出不窮。而在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，代理人又處于價(jià)值鏈的下游，是最靠近消費(fèi)者的人群，由此，代理人的不專業(yè)及亂象波及了保險(xiǎn)品牌。

此外，雖然保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)到了在信息爆炸時(shí)代打造優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容的必要性，而從實(shí)踐上來看，業(yè)內(nèi)從業(yè)人員掌握了保險(xiǎn)知識(shí)，但并不具備營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)于精品內(nèi)容的把握、平臺(tái)和渠道的選擇、內(nèi)容形式和載體的確定也并無優(yōu)勢(shì)。

要打破這一局面，保險(xiǎn)業(yè)不僅需要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，降低低素質(zhì)人員對(duì)保險(xiǎn)專業(yè)性的影響，更需要致力于塑造專業(yè)的形象，為品牌賦能。

建立專業(yè)形象的離不開對(duì)精品內(nèi)容的打磨。以保險(xiǎn)及泛金融行業(yè)為例，專業(yè)的內(nèi)容制作和輸出是金融品牌建設(shè)的一大母題，行業(yè)相關(guān)信息復(fù)雜繁多，但對(duì)于如何確保內(nèi)容的專業(yè)化和精品化，市場(chǎng)卻沒有更深入的想法。

對(duì)此，我們認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)內(nèi)容的精品化需要在輸出的前、中、后環(huán)節(jié)發(fā)力。前端包含內(nèi)容制作方本身的專業(yè)度及其對(duì)內(nèi)容的質(zhì)感把控，中端是合作方與資源的有效利用，后端則需要巧借力、巧借勢(shì)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容影響的最大化。

據(jù)悉，光大近期正在攜手騰訊新聞打造一套適合鄉(xiāng)村孩子的視頻教學(xué)課程，課程涵蓋兒童財(cái)商、科學(xué)、歷史、心理等內(nèi)容，彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村通識(shí)教育短板；同時(shí)，通過公益活動(dòng)以鄉(xiāng)村留守兒童為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，持續(xù)向鄉(xiāng)村居民、外出務(wù)工人員傳遞金融知識(shí)，形成“新小老鄉(xiāng)”為主要著力點(diǎn)的金融知識(shí)教育體系。這是助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，也是光大扎實(shí)開展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的重點(diǎn)。

從內(nèi)容制作角度講，上述這套內(nèi)容由光大與騰訊新聞共創(chuàng)而成，除了品牌本身對(duì)于專業(yè)內(nèi)容的把控之外，還加持了騰訊新聞作為一個(gè)精品資訊平臺(tái)獨(dú)有的公信力，以平臺(tái)之力為專業(yè)內(nèi)容背書。在此前工信部發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報(bào)告》中，騰訊新聞位列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力·商業(yè)媒體NO.1。

在中端環(huán)節(jié)，這一例子則體現(xiàn)了品牌方與精品資訊內(nèi)容制作方之間的相輔相成。騰訊新聞在兒童鄉(xiāng)村公益這一項(xiàng)目主題的基礎(chǔ)上，聯(lián)合光大銀行開發(fā)專業(yè)財(cái)商教育課程等鄉(xiāng)村通識(shí)教育內(nèi)容，確保了內(nèi)容的專業(yè)性，對(duì)品牌來說，是利用專業(yè)性內(nèi)容表達(dá)傳達(dá)專業(yè)形象的有效之舉。

在后端環(huán)節(jié)，課程內(nèi)容也因與廣泛的公益議題融合而得到了進(jìn)一步的傳播。品牌內(nèi)容通過與兒童通識(shí)教育、公益性以及鄉(xiāng)村居民的金融教育和金融知識(shí)普及聯(lián)系起來，借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村建設(shè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等本已獲得廣泛關(guān)注的話題借勢(shì)傳播。而從另一個(gè)角度講，這樣的內(nèi)容也讓社會(huì)民生議題在金融品牌能量的加持下收獲了更廣泛的關(guān)注。

對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來說，也需要這一制作精品內(nèi)容的思路，借助專業(yè)的外部力量，利用好資源優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建公信力、打造專業(yè)內(nèi)容；并搭乘與主旋律相一致的、聲量已經(jīng)形成的各類議題不斷提升品牌影響力。

精品原創(chuàng)IP融合，助力品牌形象建設(shè)

保險(xiǎn)營(yíng)銷的另一個(gè)痛點(diǎn)是，雖然業(yè)務(wù)貼近國(guó)計(jì)民生，承擔(dān)了保障消費(fèi)者生命與財(cái)產(chǎn)安全的角色，但在塑造積極的品牌綜合形象方面卻屢屢受挫。深究原因，是保險(xiǎn)公司未能辨別業(yè)務(wù)屬性與營(yíng)銷的聯(lián)系。保司當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，沒能將保險(xiǎn)的溫度、服務(wù)社會(huì)的屬性以及促進(jìn)社會(huì)公平的作用應(yīng)用到營(yíng)銷與品牌塑造上。此外，很多險(xiǎn)企也沒有認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，業(yè)內(nèi)甚至還在討論“保險(xiǎn)是否需要品牌”這樣的問題，后果是險(xiǎn)企疏于建設(shè)品牌，對(duì)自身的核心價(jià)值也未置可否。

在消費(fèi)者更看重保險(xiǎn)品牌力的當(dāng)下，這一現(xiàn)象亟需糾正，險(xiǎn)企迫切需要塑造和提升品牌綜合形象。而原創(chuàng)IP的支撐，是品牌綜合形象塑造與提升的突破口。此前，民生銀行合作了騰訊新聞人物紀(jì)錄片——《先見之人》。不同于以往養(yǎng)老內(nèi)容中對(duì)居家、養(yǎng)老院養(yǎng)老的粗暴二分法，《先見之人》采取了適老化改造這一新視角，且另辟蹊徑，從當(dāng)代年輕人的“新養(yǎng)老觀”切入，以新穎的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)并傳達(dá)了養(yǎng)老這一主題，也讓民生銀行以先行者姿態(tài)引爆年輕圈層“養(yǎng)老觀”。

在當(dāng)今老齡化嚴(yán)重的背景下，養(yǎng)老一直是備受社會(huì)關(guān)注的話題，騰訊新聞對(duì)這一敏感話題的把握不僅源于在資訊內(nèi)容上的20年深耕，更源于其生態(tài)內(nèi)豐富的IP資源與合作方式，包括文化IP、人文欄目、公益活動(dòng)、財(cái)經(jīng)論壇等等。這些資源從差異化的角度剖析養(yǎng)老問題，在引發(fā)社會(huì)圈層廣泛討論的同時(shí)，也能有效傳遞與養(yǎng)老相關(guān)品牌的業(yè)務(wù)信息。

另一方面，隨著2022年年底個(gè)人養(yǎng)老金政策的出臺(tái)，應(yīng)對(duì)人口老齡化已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。騰訊的原創(chuàng)IP內(nèi)容圍繞養(yǎng)老話題，將對(duì)社會(huì)民生的洞察思考置入節(jié)目當(dāng)中，不僅助力品牌建立形象，更體現(xiàn)了品牌在響應(yīng)國(guó)家政策方面的行動(dòng)力，從而將品牌理念提升至承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的新高度。服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是險(xiǎn)企建設(shè)品牌形象的重要一環(huán)，借助原創(chuàng)IP切入敏感話題，有助于將品牌與上述責(zé)任聯(lián)系到一起，從而助力長(zhǎng)期形象建設(shè)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)

賦能還需三個(gè)“力”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者行為模式和保險(xiǎn)認(rèn)知已經(jīng)改變的環(huán)境下，營(yíng)銷將成為建立保險(xiǎn)品牌、適應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)的出路。復(fù)旦大學(xué)的《保險(xiǎn)數(shù)字化營(yíng)銷白皮書》指出，未來數(shù)字化營(yíng)銷將成為保險(xiǎn)行業(yè)的新增長(zhǎng)曲線，能夠率先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)將占得先機(jī)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Brafton的數(shù)據(jù)也顯示，內(nèi)容營(yíng)銷影響了保險(xiǎn)公司51%的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。

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流量見頂，保險(xiǎn)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來。營(yíng)銷既是保險(xiǎn)在行業(yè)變革、增長(zhǎng)困境之下謀求增長(zhǎng)的策略，同時(shí)也是深度經(jīng)營(yíng)客戶、順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)變化的必行之舉。作為專業(yè)的新聞媒體，騰訊新聞的核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容公信力、精品內(nèi)容力以及創(chuàng)新定制力，這也是當(dāng)今保險(xiǎn)營(yíng)銷亟需的三大能力。借勢(shì)熱點(diǎn)放大綜合聲量、靠近消費(fèi)者，深耕精品內(nèi)容、建立公信力與專業(yè)性，通過原創(chuàng)IP提升品牌綜合影響力和核心價(jià)值，是險(xiǎn)企營(yíng)銷的當(dāng)下趨勢(shì)，也是數(shù)字化浪潮下險(xiǎn)企的必勝之道。