家用電器業行業：彩電線下零售有所恢復 23年H1投影銷量有所下滑

【資料圖】

本報告導讀：

7 月線下彩電銷售有所恢復，面板均價延續上漲態勢，彩電毛利率預計改善幅度收窄；23 年H1 投影銷量有所下滑，市場競爭較為激烈。

摘要：

7月線上彩電 銷額同比降幅擴大，線下銷額同比降幅收窄。根據奧維數據，23 年7 月彩電線上銷量同比-25.47%，6 月同比-16.99%；銷售額同比-18.85%，6 月同比為-3.11%。線下彩電銷量同比-4.66%，6 月同比-15.35%；銷售額同比-4.85%，6 月同比為-12.81%。7 月彩電線上均價為2346 元，同比+8.88%，前值為16.72%；線下均價為5652元，同比+1.69%，前值為8.14%。7 月彩電線上渠道75 寸和75 寸以上彩電的份額分別為26.4%和15.8%，同比分別+6.1pct、+5.7pct；線下渠道75 寸和75 寸以上彩電的市場份額分別為29.5%和34.6%，同比分別+3.8pct、+10.6pct。7 月海信線上和線下市占率表現亮眼。

7 月海信和小米線上銷量市占率同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda市占率同比+2.19pct。海信線下銷量市占率同比+1.94pct。

8 月上旬面板價格持續上行。8 月上旬65""、55""、43""、32""液晶電視面板均價為165、122、64、37 美元/片，均價環比+7/+6/+3/+2美元/片，7 月上旬均價環比+8/+7/+3/+2 美元/片。7 月下旬65""、55""、43""、32""面板均價同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%，7 月彩電線上和線下彩電均價同比分別+8.88%/+1.69%，考慮到彩電線上銷量占比約70%，線上和線下銷量同比分別-25.47%/-4.66%，預計整體均價同比約+11.0%。面板價格持續上行影響下彩電公司毛利率改善幅度預計有所收窄。根據洛圖科技的預測，面板價格上漲周期正接近尾聲，9 月面板價格預計漲幅收窄，10 月面板價格企穩。

23 年H1 投影儀銷量同比有所下滑，市場競爭較為激烈。根據洛圖科技數據，23 年H1 中國智能投影銷量為279.1 萬臺，同比-7.3%；銷額為53 億元，同比-15.4%；均價同比-8.7%。23 年H1 LCD 的銷量占比為65.9%，同比+5.2pct；DLP 的銷量占比下降至35%以下，同比約-5pct。23 年H1 DLP 市場的Top4 品牌為極米、堅果、當貝和Vidda，銷額份額合計為87.1%，同比+1.0pct；LCD 市場Top4 品牌為小明、小米、愛國者和知麻，銷額份額合計為32.6%，同比+4.1pct。

投資建議：7 月線下彩電銷售有所恢復，面板均價延續上漲態勢，彩電毛利率預計改善幅度收窄；23 年H1 投影銷量有所下滑，市場競爭較為激烈。個股方面，重點推薦激光顯示龍頭海信視像（11.8X）；智能投影龍頭地位穩固，線上銷量取得突破的極米科技（15.4X）；產品高端化轉型、MiniLED 技術領先的TCL 電子（10.7X）。

風險提示：原材料價格波動、行業競爭格局惡化等風險。