競(jìng)品開(kāi)在隔壁，睜眼就是對(duì)家，餐飲陷入“貼身肉搏戰(zhàn)”

來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/王盼

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【資料圖】

一二線城市商場(chǎng)空置率下降

但新的“貼身肉搏戰(zhàn)”正打響

上半年，關(guān)于商場(chǎng)餐飲的信息，屬實(shí)不少。

先是空置率。2023上半年，全國(guó)重點(diǎn)24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分別下降了2.8%、2.3%，創(chuàng)近三年新低。其中，出租率超95%的購(gòu)物中心占比超三成。

再看開(kāi)業(yè)情況。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)擬開(kāi)業(yè)商場(chǎng)達(dá)到588個(gè)，其中，廣東、北京、上海擬開(kāi)量均超過(guò)20個(gè)。

開(kāi)業(yè)越來(lái)越多，空置率逐漸減少。這意味著，涌入商場(chǎng)中的鋪?zhàn)釉絹?lái)越滿了。這其中，餐飲作為引流“神器”，入駐比例自然不小。

內(nèi)參君在最近的一線走訪中發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里“競(jìng)品短距離開(kāi)店”的情況越來(lái)越多。以往，是茶飲、快餐等小店模型容易扎堆開(kāi)店，但如今，火鍋、烤魚(yú)、烘焙大店等也存在這類(lèi)情況。可謂“競(jìng)品開(kāi)在隔壁，睜眼就是對(duì)家”！

02

一線走訪：

開(kāi)在海底撈隔壁的火鍋店

在北京某大型商場(chǎng)，新開(kāi)了一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自助小火鍋“農(nóng)小鍋”，這是一家來(lái)自鄭州的時(shí)尚火鍋品牌，定位“炸雞·水果+涮菜，暢享不過(guò)三十塊”。單人自助33元，不含飲品和牛羊肉、鍋底，這些屬于單獨(dú)收費(fèi)的“升級(jí)”項(xiàng)目。菜品以素菜、小吃水果為主，不限時(shí)不限量，SKU不算多但也足夠豐富。

戲劇的是，這家店就開(kāi)在海底撈隔壁。一到飯點(diǎn)兒，兩家都排隊(duì)，雖說(shuō)人均消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)，客群并不相同，但等位海底撈的人，也難免張望農(nóng)小鍋，看看“這里在賣(mài)些什么”。

宣傳立柱直戳門(mén)口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去非常醒目 攝圖：內(nèi)參君

在另一家商場(chǎng)，內(nèi)參君則發(fā)現(xiàn)了烘焙門(mén)店的“貼身肉搏戰(zhàn)”：一個(gè)是新開(kāi)業(yè)的瀘溪河桃酥（升級(jí)店型），另一家是主打“國(guó)民小食，兩口一個(gè)”的酥致堂。兩家店都不算小，瀘溪河以名氣打天下，酥致堂則直接把試吃的車(chē)車(chē)推到了國(guó)道上“截流”，商戰(zhàn)的氛圍一觸即發(fā)。

可能因?yàn)橛性嚦裕种绿萌藲飧鼊僖换I 攝圖：內(nèi)參君

無(wú)獨(dú)有偶，在望京新薈城，鮑師傅開(kāi)了一家超大的門(mén)店，而距離這個(gè)店不到10米，另一家“喜喜點(diǎn)心”以“初生牛犢不怕虎”的姿態(tài)，出現(xiàn)了。

攝圖：內(nèi)參君

在王府井東方新天地，一條街“匯聚”了七八個(gè)茶咖品牌，Manner、瑞幸、Tims、M Stand等爭(zhēng)相開(kāi)店，甚至多到無(wú)法用手機(jī)拍完整……

攝圖：內(nèi)參君

兩大網(wǎng)紅烘焙品牌“隔街對(duì)打”，在排隊(duì)高峰時(shí)，甚至不知道隊(duì)伍是哪家的。

攝圖：內(nèi)參君

仔細(xì)看這張圖，江邊城外和探魚(yú)，一上一下，除了樓層不同，位置和占地面積都一模一樣。從遠(yuǎn)處望過(guò)去，兩家烤魚(yú)屬實(shí)讓人“難以抉擇”。

攝圖：內(nèi)參君

有時(shí)候，隔壁老王也可以演繹出濃濃的CP感，比如一麻一辣＆一味一誠(chéng)。

攝圖：內(nèi)參君

開(kāi)在樂(lè)樂(lè)茶旁邊的檸檬茶店，雖然面積只是樂(lè)樂(lè)茶的1/2（甚至不到），但是氣勢(shì)不能輸；以及兩家同樣面積的奶茶店，奪目的多巴胺色，爭(zhēng)奇斗艷。

攝圖：內(nèi)參君

03

“魔幻選址”背后

有策略也有無(wú)奈

“競(jìng)品開(kāi)在隔壁”的現(xiàn)象，并不是剛出現(xiàn)，之前在西式快餐、茶飲等賽道也常有，特別是在火車(chē)站、美食廣場(chǎng)等原本就扎堆的商業(yè)環(huán)境下。

但，這一波“貼身肉搏”，呈現(xiàn)出大店模型、旗艦店、首店、正餐的趨勢(shì)。往往是一些已經(jīng)有了一定品牌影響力的老店，面臨新品牌的進(jìn)駐的沖擊。而且這種情況不止出現(xiàn)在商場(chǎng)餐飲，街鋪的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

高端的商戰(zhàn)往往只需要最樸素的方式 圖源：網(wǎng)絡(luò)

“半徑一公里內(nèi)，以前兩家火鍋店，今年直接干到了七家。”

在餐飲行業(yè)，說(shuō)到選址的“魔幻”，今年還得“重磅”向庫(kù)迪看齊。根據(jù)明亮公司的報(bào)道，庫(kù)迪有貼著瑞幸開(kāi)店的“打法”，選址和瑞幸的重合度極高，無(wú)論是一線城市、新一線還是三線城市，兩者甚至“共享”一套選址邏輯，因此“正面對(duì)決”并不奇怪。

甚至，在對(duì)聯(lián)營(yíng)商的宣講、對(duì)消費(fèi)者的介紹中，庫(kù)迪也絲毫不避諱“貼著打”的戰(zhàn)略。

北京常營(yíng)的瑞幸和庫(kù)迪 圖源：財(cái)經(jīng)雜志

極海數(shù)據(jù)曾計(jì)算了每個(gè)城市庫(kù)迪和瑞幸的平均距離，發(fā)現(xiàn)截至2023年4月初，庫(kù)迪在北京的20家門(mén)店中，有40%分布在瑞幸50米范圍內(nèi)，其中最近的相距不到10米；70%分布在瑞幸100米范圍內(nèi)；100分布在瑞幸300米范圍內(nèi)。

20家店的平均距離甚至僅有114米。

不得不說(shuō)，很大程度上，這樣的“策略型對(duì)打”解決了庫(kù)迪在快速擴(kuò)張中的選址難題：樹(shù)大根深的瑞幸已做好了市場(chǎng)調(diào)研和驗(yàn)證，庫(kù)迪要做的就是用抄底的價(jià)格“截流”客戶。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

上文提到的“農(nóng)小鍋”，也在和海底撈的貼身肉搏中，充滿了意味深長(zhǎng)的意思。畢竟，兩個(gè)品牌的體量、定位、均價(jià)相差不小，農(nóng)小鍋對(duì)標(biāo)的客群明顯更為下沉。但，以33元的客單價(jià)“直面”海底撈，無(wú)論勝負(fù)，都顯得勇氣可嘉。萬(wàn)一人氣蓋了過(guò)去，對(duì)于這個(gè)外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，似乎可以“吹很久的牛皮”。未來(lái)某一天，甚至可能出現(xiàn)宣傳文案：超越海底撈的人氣王火鍋店！

如果說(shuō)庫(kù)迪、農(nóng)小鍋選址有著深思熟慮后的策略，那還有一些門(mén)店，則在“商戰(zhàn)對(duì)打”中充滿了無(wú)奈。

特別是商場(chǎng)餐飲，“最開(kāi)始大家蜂擁涌入商場(chǎng)，前兩年忙著逃離和唱衰，今年又開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。商場(chǎng)餐飲其實(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)出清到爭(zhēng)搶的周期。但這背后，恢復(fù)理智和良性循環(huán)，需要一個(gè)過(guò)程。一些商場(chǎng)眼看著咨詢的人多，加速簽約，但是在布局的時(shí)候并沒(méi)有考慮到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的尷尬情況。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

以北京來(lái)看，天眼查數(shù)據(jù)顯示，1-6月，北京市新增注冊(cè)餐飲企業(yè)7610家，與去年同期相比上漲63%，高于全國(guó)整體水平。街邊鋪面有限，新店開(kāi)在哪里？很顯然，新開(kāi)的各大商場(chǎng)，成為品牌們瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。“現(xiàn)在餐飲品類(lèi)的日均看鋪量達(dá)到二三十組，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。我們也進(jìn)行餐飲布局的優(yōu)化，比如把超市區(qū)域都改成了餐飲區(qū)域，增加了30多個(gè)商戶。”北京一位商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人透露。

二十年前，餐飲依靠商場(chǎng)擴(kuò)張紅利，成就了品牌；斗轉(zhuǎn)星移，今天商場(chǎng)依賴(lài)餐飲品牌流量紅利，反向開(kāi)始擴(kuò)張。在這個(gè)重心變化的過(guò)程中，餐飲在商場(chǎng)中的角色，顯得越來(lái)越微妙：一面是引流利器，比例增加，多多益善；另一面，餐飲的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也很“內(nèi)卷”，大家匯聚在一畝三分地中，“短兵相接”的概率也在增大。

當(dāng)然，還有一種聲音認(rèn)為，一些商場(chǎng)如此安排，本身就有“心機(jī)”。畢竟，對(duì)打是顧客喜歡的場(chǎng)景，一些品牌也不避諱。

另一位專(zhuān)注“商場(chǎng)火鍋品牌”的老板則坦言，全國(guó)新增商場(chǎng)如此多，很多餐飲小白殺入購(gòu)物中心，并沒(méi)有想清楚，在拿鋪、考察方面缺乏理性，空有以卵擊石的勇氣，卻忽略了商戰(zhàn)的規(guī)則和邏輯。“預(yù)計(jì)今年11月份商場(chǎng)相對(duì)淡的時(shí)候，會(huì)有一些堅(jiān)持不住的，到時(shí)候又將出現(xiàn)一波出清和重塑。”

小結(jié)

從短期來(lái)看，餐飲的“貼身肉搏現(xiàn)象”還會(huì)愈演愈烈。一個(gè)品類(lèi)在某個(gè)區(qū)域中“加密開(kāi)店”的情況，已經(jīng)十分明顯了。

這其中，既有勇于沖擊和挑戰(zhàn)的新品牌、首店；也有一些根基較穩(wěn)的老品牌。

新老之間，上演一場(chǎng)“攻守”的擂臺(tái)較量。

對(duì)于卷入其中的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，還是要放平心態(tài)，不必恐慌，做最合適的策略，不要盲目打“價(jià)格戰(zhàn)”；同時(shí)，選最恰當(dāng)?shù)匿佔(zhàn)樱皇亲钯F或最便宜的。

畢竟，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)維度，是效率和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，那些去除過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)惡性營(yíng)銷(xiāo)，能夠更好為顧客提供價(jià)值、好吃不貴的企業(yè)，才是真正持久的“商戰(zhàn)籌碼”。