“移山價”“拔河價”“不吵價”掐架

羊城晚報記者 沈釗

(資料圖片)

由一塊榴蓮千層引發的價格戰，“戰火”已經從上海燒到了更多城市。近日，記者留意到，廣深等區域的盒馬也已經推出了“移山價”。而在小紅書等平臺上，熱心的博主整理出了盒馬與山姆同款產品的配料比以便民眾選購。

與此同時，越來越多的平臺也加入到這場價格大戰中。據了解，美團買菜快速上線了“拔河價”，老牌商超大潤發上線了“不吵價”。有觀點認為，價格戰的比拼可以在一定程度上激活中國零售的活力。而就盒馬主動“挑事”山姆而言，有分析認為，盒馬“移山”，更多的是實現與山姆的強“綁定”，將其作為自身上市的參照物，是為了上市之前講“好故事”。而從更長遠的角度來看，“移山價”或許也是盒馬全面調整價格體系的前置步驟。

“移山”“拔河”，零售價格大戰引發消費熱潮

近日，盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價格，從消費者群體內火到各大社交平臺，也讓“移山價”引發了廣泛的關注。羊城晚報記者留意到，山姆會員店的網紅單品，幾乎都在盒馬的“移山價”中出現。

“移山價”早在7月31日就率先在上海、北京等地上線。不少消費者認為，從“移山”的名字來看，盒馬對標山姆的意圖較為明顯。記者注意到，盒馬的“移山價”出現后，山姆不少對應商品的價格也隨之下調。

對此，盒馬方面表示，“移山價”是用愚公移山的精神，縮短與世界領先的零售企業間的差距——堅持以用戶需求為核心不斷創新，背靠中國豐富的原產地，連接全球好貨，為消費者呈現好物好價，為零售市場增添活力。

但無論“移山價”的名字背后究竟有什么深刻寓意，消費者真正關心的，是掐架雙方究竟能夠在價格上給出多少實惠。就在北京、上海兩地以外消費者翹首以盼的時候，盒馬“移山價”同步在廣州、深圳、武漢等13個城市推出。這些城市也是山姆會員店所在的城市。

記者梳理發現，“移山價”覆蓋的品類包括了水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等，在不同的城市，覆蓋的產品也呈現出不同的區域特色。在廣州地區，有小紅書熱心博主整理出了雙方爆款商品的價格對比，并推薦消費者優先購買的品類。如盒馬榴蓮千層53.9元/470g，山姆128元/1kg盒馬便宜13元/kg；麒麟西瓜29.9元/4kg，比山姆便宜10元；卡樂比水果麥片49.9/700g，每公斤便宜18.6元。

值得一提的是，在盒馬與山姆的價格戰愈演愈烈的時候，越來越多的平臺也加入其中：近日，美團買菜悄然上線“拔河價”，一盒麻薯售價14.3元，比盒馬便宜6毛。大潤發則悄然上線“不吵價”，推出10.9元/盒的麻薯和9.9元/10枝的鮮花等。

與此同時，互卷的價格引發了消費熱潮，來自京東到家的數據顯示，山姆、盒馬、七鮮、永旺、麥德龍、Ole"、伊藤洋華堂、永旺等精品超市8月份的整體訂單量，環比上月增長了近三成。

低價策略“百試百靈”，價格戰激發市場活力

不過，價格戰在零售、電商領域早已不是什么新鮮事。記者注意到，甚至“移山價”本身，也不是盒馬第一次“巧立名目”開啟戰事。早在2021年12月，上海地區的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價”標簽，彼時，“斬釘價”涵蓋百余款商品，包括果蔬鮮花、海鮮水產、肉蛋禽等多個品類。經對比發現，盒馬多款高頻剛需的同類同品牌商品，價格均低于叮咚買菜，故有網友猜測，“斬釘價”意為“斬叮價”。

無獨有偶，自去年年底今年初，京東集團將低價策略作為戰略目標后，也在數月之間交出了亮眼的成績單。記者梳理發現，京東在3月上線“百億補貼”后，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰，“下沉市場”和“供應鏈中臺”被放在了前面；而在之后的“618”購物節，京東再次強調低價戰略和下沉市場，京東CEO許冉表示，京東在下沉市場將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。

就在8月16日，京東發布的Q2財報顯示，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場預期，同比增速超一季度。凈利潤達到86億元人民幣（約12億美元），同比增長31.9%。

即便在2023年，借助低價策略成功的案例也遠不止京東。價格戰這樣的利器，似乎放在各行各業都“百試百靈”：今年夏天，瑞幸、庫迪燒錢大戰打得不可開交，在“每周9.9元喝咖啡”中，瑞幸交出了歷史最佳業績：第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長88.0%。在這之后，同處飲品市場的奈雪推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動。

而回歸到盒馬與山姆等平臺的這一波價格戰上，不少業內專家認為，這是競爭激烈市場環境下的正常現象。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，盒馬與山姆之間的價格戰反映了競爭激烈的零售市場。價格戰對消費者來說是好事，因為他們可以以更低的價格購買商品。然而，過度的價格戰可能會對企業盈利能力和市場格局產生負面影響。

上海財經大學數字經濟系教授、電商研究所執行所長崔麗麗則表示，精品超市的這波比拼，無疑將進一步推動中國零售商業的發展，激活中國零售市場的多樣性和活力。有業內人士認為，這次價格戰不光帶動了消費，長期看也將進一步推動商超的商品創新和供應鏈能力建設，以滿足消費者更加多樣化、個性化的消費需求。

上市之前要講“好故事”

“移山”志不在山，盒馬或全面調整價格體系

不過，盒馬與山姆的消費人群實際上存在著一定的差異。盒馬更注重年輕人和單身人群的需求，提供更多小包裝食品，而山姆則更注重中產家庭的需求，提供大容量、價格相對低廉的產品。

業內人士分析認為，盒馬推出“移山價”，除了針對山姆打響價格戰以外，更多的是實現自身與山姆的強“綁定”，將其作為自身上市的參照物。

早在阿里巴巴集團2023財年第四季度財報發出時，官方就宣布菜鳥集團、云智能集團、盒馬將啟動上市計劃。今年6月份，多家媒體報道稱，阿里旗下新零售平臺盒馬鮮生最快將于11月完成上市。對此消息，阿里巴巴表示不予置評。根據彼時披露的時間表，盒馬首次公開發行計劃將在未來6到12個月內完成。如若11月份盒馬鮮生完成IPO，其或將成為阿里巴巴改組后首例分拆上市。

可以預見的是，“移山價”絕不會是盒馬上市前創造的唯一事件。此前，阿里巴巴發布的2023財年報告顯示，盒馬整體GMV超過550億元人民幣（80億美元），線上交易貢獻超過65%；同期經營一年以上的盒馬鮮生自營門店中，有超過90%實現了正現金流。坐擁如此亮眼數據，通過更多的舉措，進一步擴大規模與影響力，是上市之前講“好故事”、提高估值的必然動作。

而從更長遠的角度來看，“移山價”的推出或許也是盒馬全面調整價格體系的前置步驟。“兩周前，我們正式啟動了整個組織變革，變革的核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。”近日，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅表示，這輪變革直接關系著未來零售和商品競爭的走向。

侯毅認為，“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰。盒馬需要通過價格力競爭不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領先零售企業間的差距，代表本土零售企業參與國際競爭。