拼了！加快電商業(yè)務(wù)落地，TikTok欲切斷電商外鏈

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來到下半年，中國電商巨頭的海外混戰(zhàn)有愈演愈烈之勢。這一邊，SHEIN收購快時尚品牌Forever 21母公司SPARC集團約三分之一的股權(quán)，有意借助這次合作打開線下市場；那一邊，Temu加速海外擴張，本月之內(nèi)已經(jīng)先后登陸以色列、智利和菲律賓等多個市場。

眼看競爭對手們都這么拼命，早早便搭上出海大潮，電商業(yè)務(wù)卻沒有多大起色的TikTok也坐不住了。

8月下旬，TikTok宣布將在9月12日終止Storefront服務(wù)，即切斷外部平臺的電商鏈接。此外，據(jù)外媒報道，TikTok還要求帶貨達人不能在多個平臺同時直播，理由是確保用戶體驗、規(guī)避誤導性廣告。但在網(wǎng)友和媒體們看來，這是TikTok加速構(gòu)建電商交易閉環(huán)的征兆。

據(jù)悉，Storefront服務(wù)最早在2020年上線，是TikTok和電商巨頭Spotify合作的產(chǎn)物，主要為外部獨立站商品引流。如今宣布切斷外鏈，意味著TikTok電商業(yè)務(wù)進入提速階段。

TikTok的熱度和吸粉能力毋庸置疑，其用戶規(guī)模不僅讓國內(nèi)的出海應(yīng)用羨慕不已，也早已遭到Meta等硅谷大廠的嫉妒。但TikTok的電商業(yè)務(wù)就是另一番景象，這些年投入不少、嘗試了不少模式，始終不溫不火。

切斷外鏈一事其實早有苗頭，TikTok Shop和全托管模式的推廣就是最好證據(jù)。今年8月初便有消息稱TikTok將在美國上線全托管服務(wù)，在切斷外鏈之后，商家想在TikTok賣貨只能接入官方渠道。而且早在去年11月，TikTok便在美國開放本土小店進駐，慢慢培養(yǎng)自家勢力。

從最新數(shù)據(jù)來看，一頓操作下來TikTok Shop的業(yè)績是有進步的。第三方機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，今年二季度TikTok美國站內(nèi)小店數(shù)量環(huán)比增長近20倍，7月的GMV也突破了3.4億。不過切斷外鏈牽連甚廣，之后會不會出現(xiàn)負面效應(yīng)，還需時間觀察。

事實上，切斷外鏈這件事抖音、小紅書、快手都曾經(jīng)試驗過，它們的經(jīng)歷都可以為TikTok提供參考。只不過從結(jié)果來看，這幾家平臺不是全都大獲成功，快手也在之后恢復了淘寶、京東的外鏈。

說到底，TikTok很清楚自己的王牌就是流量，缺的是商家、貨品和交易閉環(huán)。切斷外鏈是為了避免流量外溢，同時迫使商家、商品流入站內(nèi)，以便養(yǎng)成用戶的交易習慣。這種做法雖然也會存在一定風險，但絕對符合TikTok的利益訴求。能不能達到預期效果，就要看執(zhí)行的力度，以及用戶、商家、達人后續(xù)的反應(yīng)了。