會展大咖說 | 周景龍：未來會展需重視“社交+”場景打造

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2023年轉(zhuǎn)眼就要過去一半了，多數(shù)會展企業(yè)的業(yè)務量并未出現(xiàn)期待的快速反彈和爆發(fā)。雖然行業(yè)總量有所恢復，少數(shù)展會也出現(xiàn)了大幅增長的情況，但對于大多數(shù)展會項目來說，仍存在著參會觀眾“賣家多，買家少”“人旺財不旺”的狀況。

近期以來，AIGC、ChatGPT等人工智能技術無疑是最受關注的話題，未來人工智能將影響到很多職場人的發(fā)展。但筆者認為，會展作為平臺經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、情感經(jīng)濟的賦能型產(chǎn)業(yè)，在AI時代的作用卻反而會變得越來越重要。當然，固守傳統(tǒng)模式是不行的，需要適應時代的發(fā)展而作出重大變革，才能擺脫當前會展企業(yè)所面臨的困境。需要明確的是，未來展會項目一定要加強社交場景的打造。5月下旬，在博鰲舉辦的2023年中國會展經(jīng)濟研究會年會暨中國（瓊海）會展經(jīng)濟論壇（簡稱中國會展經(jīng)濟年會），給參會者留下深刻印象的就是‘輕’論壇，‘重’社交。其中，舉辦的自由沙龍“會展季·博鰲會——疫后重逢藍圖繪”，以及健康晨跑等活動都加強了整個活動的社交屬性。鑒于此，筆者從三方面解讀社交場景對會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

一是打造社交場景，展會主辦方的重視是關鍵。從目前情況看，很多國內(nèi)展會項目的社交場景設置比較簡單，基本上就是會議、茶歇、晚宴的傳統(tǒng)模式。社交則主要是參展企業(yè)和參會者自己的事情，與主辦方的關系不大，主要是熟人之間的約談、見面。可以說，多數(shù)企業(yè)不熟悉如何才能獲得更好的參展效果，往往是展會開幕后靜待觀眾自行參觀，用一句話概括就是：參展企業(yè)“守株待兔”，觀眾“走馬觀花”。近日，筆者調(diào)研了多個城市的展會，其中很多展會還未到最后一天，參展企業(yè)的展位就已空無一人，提前撤展走了。歸根結(jié)底，就是因為沒有足夠多的專業(yè)觀眾。當下進入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體獲得各種商業(yè)信息的渠道多了，同類展會也多了，主辦方還是采用傳統(tǒng)宣傳方式很難吸引到高質(zhì)量的專業(yè)觀眾。與此同時，觀眾參觀展會的主要目的也不再是獲得各類市場信息和產(chǎn)品信息，而是希望能夠結(jié)識到更多“正確”的人，未來達成合作。

有鑒于此，展會項目需構建社交場景，通過策劃體驗感、互動感、參與感，人性化很強的社交場景，才能吸引人流并留住人。相比于國外的會展項目在社交場景的策劃及實施上，國內(nèi)展會還存在較大的差距。之所以國內(nèi)主辦方忽視社交場景的打造，主要原因還是基于投入成本上的考慮。再有很多主辦方多以銷售驅(qū)動型為主，更注重當下的經(jīng)濟效益，而將客戶體驗放在次要的位置。

二是重視會展團隊成員社交能力提升。社交場景構建除投入成本原因外，另一個主要原因是多數(shù)會展企業(yè)團隊人員社交能力的不足。傳統(tǒng)會展企業(yè)強調(diào)團隊人員銷售能力和執(zhí)行能力，而未來更需要的是同時具備策劃能力和溝通能力的高情商會展人才。也就是說，未來會展團隊的社交能力對于展會的成功與否至關重要。一個擁有良好社交能力的團隊，只有與參展商和觀眾進行良好的互動，才能策劃出豐富多彩的社會場景，增加展會的吸引力和參與度。

這也意味著，會展企業(yè)管理者要重視團隊社交能力的提升、培養(yǎng)和訓練，如開展社交能力培訓和教育課程，學習如何與參展商和觀眾進行有效的溝通和互動、如何策劃社交場景提升參會者的體驗。需要提出的是，演講也是提升社交能力的重要手段之一，要有意識加強演講訓練，邀請演講高手來分享他們的經(jīng)驗和技巧，提升團隊成員的演講能力。再有，就是多參加各類展覽會議，沙龍等社交活動。多學習、多觀察、多實踐，就會在自己的展會中策劃出更多可互動、體驗好的社交場景。

三是社交場景策劃和運營也要用好數(shù)字化平臺。在今年的中國會展經(jīng)濟年會期間，筆者策劃了一場非官方的社交場景活動—快閃共創(chuàng)小聚會。主要目的是探討參會者如何通過會展活動結(jié)識更多新的人脈、尋求新的合作。活動流程說起來也很簡單，但關鏈要做好線上線下的融合。首先，中國會展經(jīng)濟年會主辦方在年會舉辦之前建立了會展經(jīng)濟plus群，多數(shù)參會嘉賓都在群里。需要提出的是，當下，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的會展主辦方都在展前建立活動群，便于與會者溝通交流。但仍有主辦方因擔心觀眾和企業(yè)提前認識了，就不到展會現(xiàn)場了。并執(zhí)著于通過主辦方工作人員進行對接，導致團隊對接工作量加大，無法照顧到大多數(shù)與會者。直接的后果是，多數(shù)參會代表未達到參會效果，也就沒有下次參加的意愿。其次，策劃快閃共創(chuàng)小聚會的話題，針對近期業(yè)內(nèi)關注的熱門話題，特別是業(yè)界亟待解決的問題，選擇重點羅列出來，形成快閃活動營銷海報。再次，將活動邀請通知發(fā)布到由筆者運營的會展共創(chuàng)營小程序，實現(xiàn)現(xiàn)場的短交互場景，如注冊報名、簽到、掃碼支付、收藏等。關于小程序，筆者想說的是，目前很多會展企業(yè)沒有發(fā)揮出小程序的真正價值，如很多會展項目都沒有長期運營的小程序，有的小程序只是做個樣子，并沒有把小程序用好。最后，根據(jù)報名人員以及關注的話題快速組織線下聚會，三個人以上就可以成局。快閃小聚會的互動就是要讓彼此加深了解，開展深度社交來設計的，如進行自我介紹、需求表達、案例分享、話題討論等，可以幫助參會人員建立彼此間的信任，促成潛在合作機會。

未來，會展現(xiàn)場將是社交場景的現(xiàn)場，從而達到展前有效邀約、展中深度社交、 展后持繼鏈接、最終實現(xiàn)共創(chuàng)共贏的目標。社交屬性也是線下會展不可替代的價值，會展企業(yè)需要在社交場景策劃方面加強與國外的交流，學習國外的先進經(jīng)驗和理念。同時，利用好會展數(shù)字化平臺，加強會展社交的體驗和效率，為參展商和觀眾提供更多的交流機會。只有如此，才能讓會展活動具有粘性，實現(xiàn)展會平臺效益的最大化。