年賣40億，讓辣妹上癮的西南土特產偷偷席卷全國

翻滾著紅油的川渝火鍋，向來是火鍋界屹立不倒的扛把子。

*的滾燙和麻辣雖然過癮，但火燒火燎的后勁兒卻總讓人退避三舍。

當人們在火鍋店被辣的嘶哈嘶哈停不下來時，川渝地區的土著，會默默端出他們的“西南神秘力量”唯怡豆奶。

(相關資料圖)

大部分時間都在火鍋店里出現的唯怡豆奶，最突出的功能就一個：解辣。

丁香醫生曾經拿唯怡豆奶、冰可樂、冰淇淋、冰塊、漱口水等“解辣神器”做過一個“解辣能力橫向對比”實驗。

最終，冰淇淋和唯怡豆奶獲得了第 一第二名。

有段子說，川渝人不是天生能吃辣，而是因為從小就有唯怡喝。

憑借著“解辣”一條賣點，唯怡成為了西南地區當之無愧的飲料扛把子。

光在2020年，唯怡豆奶銷售額突破40億元，在植物蛋白飲品中位列全國第三，西南第 一。

在好奇之余，無數火鍋老饕也會對這款飲料發出靈魂拷問：

但憑解辣，唯怡豆奶是怎么做到這么大規模的呢？

川渝人：能接受鴛鴦鍋，但不接受沒唯怡

每個城市都曾有自己的“神仙水”。

北京的北冰洋汽水，和炸灌腸、炸醬面一起，構成了北京孩子童年的味道。

廣州的孩子們，則會在大人身邊，抱著一罐廣式菠蘿啤，裝模作樣地“喝啤酒”。

在滿地小海鮮和啤酒的青島，當地人則用嶗山白花蛇草水來緩解體內過多的尿酸。

而四川的唯怡豆奶，則在川渝人民心中，和火鍋牢牢綁定在了一起。

對于嗜辣如命的川渝人來說，有鴛鴦鍋的火鍋店，都不算正宗。

但是，相比于鴛鴦鍋，一家沒有唯怡豆奶賣的火鍋店，更會讓川渝人失望。

唯怡豆奶，就是川渝火鍋店的檢驗標志。

有段子說：“不買唯怡的火鍋店，會給人一種老板是廣東人的感覺。”

本地人眼里，唯怡豆奶是從小喝到大的火鍋伴侶。

但是出了川渝，唯怡豆奶就變成了稀罕物。

唯怡基本只出現在川菜館子和火鍋店里，默默守護著食客的胃，成為離家川渝年輕人的鄉愁。

出門在外的川渝人，甚至會組織“唯怡代購團”從四川一箱箱的買只有本地賣的綠瓶唯怡來解饞。

唯怡豆奶可不止是川渝人的情懷，它甚至救了自己老東家——藍劍集團一命。

藍劍集團曾經的拳頭產品，是占當地市場份額85%的藍劍啤酒。

但是在2007年，藍劍啤酒被華潤集團收購，慢慢銷聲匿跡，成了無數老四川的心頭痛。

唯怡豆奶則成為了藍劍集團的唯 一救命稻草。

后來，唯怡豆奶成功挑起大梁。連續9年都蟬聯西部地區產銷量第 一的寶座。

藍劍集團不僅以62億元的營收進入四川省企業的前50名，還在前些年傳來了準備上市的消息。

當然，在川渝地區的“解辣”賽道上，唯怡從不缺乏挑戰者。

王老吉、可口可樂、檸檬茶、大窯等飲料都對西南地區的餐飲行業虎視眈眈。

但是任憑外來者如何花招頻出，唯怡豆奶始終以餐飲渠道95%的市場占有率傲視群雄。

只要川渝人還喜歡吃火鍋一天，那唯怡就會繼續稱霸下去。

火鍋店釘子戶：稱霸30年，不止靠便宜

國內的傳統豆奶市場，基本有四大品牌四足鼎立。

分別是：北露露、南椰樹、東銀鷺，西唯怡。四大品牌都有一個執念：走出去。

但是相比于積極開疆擴土的露露、椰樹和銀鷺，唯怡豆奶更像是保持“一屋不掃何以掃天下”理念的穩健派。

對唯怡豆奶來說，守好自己的大本營，是向外拓展的第 一步。

唯怡豆奶能深度綁定本地火鍋店，成為了其拿下川渝市場的基石。

30年前，唯怡豆奶誕生，當時的街邊火鍋攤，人們解辣的選擇并不多。

大人們都在喝藍劍啤酒，而不喝酒的小孩們只能在天府可樂與豆奶里二選一。

彼時的唯怡豆奶還叫“天下秀”，售價五毛一瓶，相較于牛奶和可樂，算是相當便宜了。

除了低價，天下秀豆奶還選擇了經典打法：健康牌。

藍劍集團苦苦鉆研豆奶的賣點，結果發現豆奶維生素E含量頗高。

于是，藍劍集團把“天下秀”改名叫“唯怡”，音同“維E”，玩上了諧音梗，強調健康屬性。

在那個健康飲料概念還不普及的年代，天下秀靠著這兩條口號，征服了眾多家長。

于是，在飲料市場還沒那么混亂的初期，天下秀靠著“便宜+健康”率先搶灘登陸，搶占了孩子們的童年。

在一眾洋品牌殺入中國市場后，曾經的可樂*天府可樂黯然退場，而唯怡豆奶卻憑借獨特的“便宜+健康”牢牢占據了陣地。

前文提到的“玻瓶派”唯怡90，更像是90年代經典“天下秀”豆奶的復刻包裝，僅在川渝地區有售。

在走出川渝，邁向更廣闊的市場之前，本地人的情懷，是品牌敢走出去的底氣。

守住本地市場后，繼續強化火鍋店的渠道，成了唯怡走出去的手段。

和同類型飲料銀鷺、露露和椰樹相比，唯怡豆奶并沒有什么特殊的產品特色。

目測進超市內卷這條路會異常艱難，唯怡豆奶直接破罐破摔，放棄了超市。

劍走偏鋒的唯怡豆奶，選擇強化自己“火鍋伴侶”的身份，專攻餐飲。

為了能更加強調“佐餐”屬性，唯怡用了兩招。

其一，是以960ml的大瓶裝為主，更加適合顧客在火鍋店里噸噸噸；

其次，則是以讓利等方式，大面積拿下成都本地經銷商，占領市場；

這兩招卓有成效，僅僅在川渝地區，唯怡豆奶90%以上的銷量都是出自餐飲渠道。

川渝地區的餐飲文化在全國的爆火，給了唯怡真正“走出去”的契機。

2021年，在全國火鍋企業Top20的排名中，有11家是從川渝地區走出去的品牌，其中不乏海底撈、小龍坎這種國民級的火鍋爆品。

唯怡豆奶也跟隨著這些餐飲品牌，“滲透”進入全國各地。

而那些想要強調自己“正宗”的川渝飯館，也會通過提供唯怡豆奶，來證明自己“根正苗紅”，這波“雙向奔赴”，堪稱典范。

唯怡也在刻意加強自己的“火鍋”文化屬性，從2008年開始，唯怡會經常冠名成都以及重慶的火鍋節。

火鍋節不僅要評選“最美味火鍋”，用來拿捏火鍋商家；還會安排選美比賽、音樂節來吸引年輕人。

通過火鍋節，唯怡已經把自己的紫色Logo和大熱的“川渝文化”現象牢牢綁定，成為川渝“文化輸出”全國的尖兵。

牢牢掌握著餐飲渠道，成了唯怡豆奶最堅實的“壁壘”。

2022年數據顯示，唯怡豆奶以10.4%的市場占有率，排在全國豆奶品牌中的第三，且多年來，這個數據難以撼動。

不怕渠道非主流，只怕立得不夠穩。

而立之年的唯怡，別著急網紅化

植物蛋白飲料的市場，近幾年越來越擁擠。

據數據顯示，2017年，中國新注冊的植物奶相關企業才僅僅577家，而到了2022年，則高達2259家。

想要在如此激烈的賽道中卷出頭，網紅化，成了各大品牌的主要手段。

打健康牌，成了網紅化的第 一步。

比如新進入中國市場的Oatly燕麥奶，以“高膳食纖維”“零乳糖”等作為主要賣點，痛擊白領人群的“健康”痛點，借此打開市場。

除了健康牌，傍上咖啡大腿，搞定消費場景，也是植物蛋白們的另一條出路。

椰乳品牌菲諾，就是靠著給瑞幸提供椰乳一炮走紅；盼盼食品旗下的“椰子跳動”也選擇了和M Stand等咖啡品牌合作。

唯怡豆奶自然也不會放過任何一個“網紅化”的機會，當然，這些道路，都不是由唯怡自己來趟。

2020年，美國留學歸來的90后董事長郭雅文走馬上任，不久之后，藍劍集團推出了新品：頌優乳。

頌優乳可以視作是唯怡豆奶的3.0版本，算是玩遍了所有的“網紅”套路。

論健康，頌優乳主打一個健康無糖，甚至還有添加玻尿酸和膠原蛋白的“養生款”。

論消費場景，頌優乳頌優乳突出一個小資中產，既有咖啡特調款，也有運動健身款；

甚至代言人也選擇了擊劍冠軍孫一文，非常符合當代年輕人的審美特點。

藍劍集團想要依靠頌優乳破圈的急切心情，可見一斑。

盡管頌優乳銷售業績尚可，但是在面對“前有埋伏，后有追兵”的植物蛋白奶市場，頌優乳還是缺乏自己最獨特的特色。

而這一特色，恰好就在老前輩唯怡豆奶身上有所展現。

30歲的唯怡豆奶看似被單一渠道所“限制”，但是餐飲渠道的潛力，仍然非常可觀。

根據《2022餐飲白皮書》數據顯示，火鍋店目前仍是下沉市場占比最高的餐飲品牌，占比高達51.2%。

在這其中，川渝火鍋更是占了40%；而川菜也吸引了67.4%的消費者。

牢牢扎根于火鍋店和川菜的唯怡豆奶，在自己的舒適區內，還遠遠沒有登頂。

而且，隨著唯怡豆奶市場認知度的提升，很多非川菜類的餐飲品類，也在逐漸認可唯怡豆奶。

唯怡豆奶也在積極布局，打算從家庭聚會、隨時即飲等場景入手，拓寬市場認知，背靠火鍋店，走向更大的市場。

火鍋店與其說是唯怡豆奶的“桎梏”，不如說是唯怡豆奶*的“特色”。

唯怡豆奶在自己的舒適區內，還有很大的空間可以發揮。

紅海不一定適合暢游，而舒適區卻很便于積攢力量。